Análisis de tendencias de búsqueda de seguros de salud y decesos (COVID-19)

Las búsquedas en Google reflejan las preocupaciones de la sociedad. Los expertos de Marketing de Seguros B12 analizan las variaciones en las tendencias a raíz de la crisis del COVID-19.

Por Redacción, el 2020-04-21 16:33:01

Los especialistas en Marketing de Seguros B12 analizan las tendencias de búsquedas en Google España en cuanto a seguros de salud y seguros de decesos. Esas consultas suelen ser un reflejo de las inquietudes de la sociedad: en Google, buscamos respuesta a nuestras preocupaciones o necesidades y, con la crisis del COVID-19, han sufrido variaciones.

Antes de ahondar en el análisis, explicamos la terminología:

• Búsqueda en Google: cada consulta que un usuario hace al buscador.
• Término de búsqueda: también conocida como keyword o query, se trata de las palabras exactas que utiliza ese usuario cuando hace la consulta. Por ejemplo, “seguro de salud”, “seguro salud” o “información seguro de salud”.
• Búsqueda de marca exacta: cuando una persona escribe específicamente el nombre de una marca como término de búsqueda. Por ejemplo, “AXA”, “DKV” o “Asisa”.
• Búsqueda genérica: cuando una persona escribe una pregunta en el buscador relacionada con un sector, pero sin especificar una marca. Por ejemplo, “carencia seguro de salud”.

El periodo seleccionado para el análisis comprende desde el 1 de marzo de 2020 (antes de la declaración del Estado de Alarma) hasta el 20 de abril, para verificar si ha habido cambios en el comportamiento de búsqueda a raíz de la crisis del COVID-19. Solo se han tenido en cuenta las búsquedas web en Google España.

Marcas con mayor cuota de mercado

Los objetos del estudio son las marcas con mayor cuota de mercado en seguros de salud: Sanitas, Adeslas, Asisa y AXA.

Fuente: Google Trends.

• Adeslas (en rojo) es la principal aventajada, a excepción del periodo de finales de mes de marzo, cuando hay un acercamiento con respecto al resto de entidades aseguradoras.
• En la primera semana de abril, la marca experimenta una recuperación, que pierde durante Semana Santa.
• En ese lapso, todas las marcas caen en las búsquedas, una tendencia generalmente habitual en periodos vacacionales.
• A la vuelta de Semana Santa, se aprecia una recuperación general.
• Sanitas y Asisa (azul y amarillo, respectivamente) experimentan un repunte que pone el punto de partida a una tendencia positiva.

Otras marcas

En un segundo nivel en lo referente a cuota de mercado de seguros de salud y decesos, destacamos Seguros DKV, Caser y Generali.

Fuente: Google Trends.

• DKV (en azul) experimenta una tendencia positiva en cuanto a volumen de búsquedas a principios de marzo.
• A partir de la declaración del Estado del Alarma, las marcas sufren un desplome, como ocurría en el caso de las marcas con mayor cuota de mercado.
• Dentro de ese desplome, Caser (en rojo) lidera las búsquedas de marca y, algunos días, experimenta un notorio despunte por encima del resto.
• Generali (en amarillo) es la marca peor parada en esta comparativa, ya que queda por debajo de las demás la mayoría de los días.

Búsquedas de marca vs. búsquedas de marca y genérica

Si las búsquedas de marca han sufrido un detrimento, las búsquedas de marca y genérica se mantienen estables. Es decir, las personas buscan menos "DKV" pero consultan "DKV seguro de salud" con la misma tendencia que antes de la crisis del COVID-19. 

Fuente: Google Trends.

• En este periodo se aprecia una línea estacional dentro de lo normal. El volumen de búsquedas de marca ("DKV") es muy superior al volumen de búsquedas de marca y genérica ("seguros DKV" y "seguros salud DKV").
• Llegado el confinamiento oficial por COVID-19, las búsquedas de marca y genérica se mantienen.
• La marca cae y se acerca al volumen de las combinaciones.

Búsquedas genéricas por categoría

Revisamos las búsquedas más genéricas por cada categoría, "seguros salud" y "seguro decesos".

Fuente: Google Trends.

• La curiosa forma de dientes de sierra denota una ligera inestabilidad.
• Aun así, ambas búsquedas mantienen unos volúmenes similares.
• Con la instauración del Estado de Alarma, incrementa el interés en "seguros de salud".
• Poco después, la búsqueda genérica de "seguros de decesos" experimenta un pico, y sobrepasa notablemente a la de "seguros de salud".

Conclusiones

1. Con respecto a las búsquedas de los nombres de las principales entidades aseguradoras de salud (marca), vemos que todas ellas han descendido desde la declaración del Estado de Alarma. Se encuentran prácticamente aglomeradas. La diferenciación de marcas se ha diluido.
2. Las búsquedas de información sobre seguros de salud y seguros de decesos experimentan una estabilidad dentro de la inestabilidad.
3. La búsqueda de información en la comparativa entre "seguros de salud" y "seguros de decesos" presenta un trade-off, es decir, una relación inversa, como si optáramos por buscar uno u otro. En los días posteriores a la declaración del Estado de Alarma, sobresalió decesos. Sin embargo, en las últimas semanas, los picos más importantes pertenecen a salud.